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160岁的Burberry如何给年轻人惊喜?

2017-02-20 15:43:40来源:全媒派热度:评论

时尚界永远是塑造概念和噱头的好手。没有什么黑科技是他们不敢用的,VR、AR、全息影像、人工智能,一场时装周就是一场GEEK盛会。我们相信,时尚界人士迟早会搅起一轮科技革命,就像他们正在做的那样。

时尚界永远是塑造概念和噱头的好手。没有什么黑科技是他们不敢用的,VR、AR、全息影像、人工智能,一场时装周就是一场GEEK盛会。我们相信,时尚界人士迟早会搅起一轮科技革命,就像他们正在做的那样。

很多奢侈品牌正从时尚科技化中受益,160岁的Burberry竟然走在了前面,直播大秀、即看即买、秀场黑科技、电影级的广告,这个高龄奢侈品牌的进化悄然发生。

黑科技的坚定践行者,“即看即买”、3D全息投影

当地时间2月20日,伦敦秋冬时装周上,将第二次呈现Burberry“即看即买”的走秀。

去年9月19日,Burberry成为时尚界第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌。它抛弃了传统的以春夏、秋冬的命名,采用了Burberry九月时装秀的叫法。这场秀后立即发售的商品军外套和马鞍包销量强劲,而“挂眼科”的一众品牌拥护者也纷纷热议,当即创造了1500万的社交媒体浏览量。随后的纽约时装周上Tommy Hilfiger、Ralph Lauren、Tom Ford等品牌都纷纷加入这一行列,一时间,时尚界像在酝酿一场时装周革命。

毕竟“即看即买”的诱惑实在难以阻挡。利用模特们在秀场上几近完美的“买家秀”,实现购买行为引导,试问心水款式谁不想直接买回家?但在过去,就算你买得起秀场款也只能眼巴巴地等上6个月。

消费心理学家Kit Yarrow分析指出,现在的年轻顾客是“我想要,现在就要”的一代人。“当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是一份美食的时候,时尚品牌意识到,他们下一代的消费者早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月的时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki Gilliland曾在采访中这么说 。

除了热情在漫长的等待中殆尽,在当季发布会后,市场上的快时尚品牌也不会闲着,这些设计被发布后,他们会模仿其中的当季潮流元素,抢先以高性价比的商品进入消费者市场。

很显然,Burberry这种做法走在了同行前面。诸如Hermès、Gucci等传统奢侈品牌对这种年轻化售卖方式并不积极,甚至认为这是“毁灭时尚梦想”的做法。但事实是,每一次转型临界点都有人没把握住,最终掉队。

即看即买不光只有噱头,还需克服现实的困难。比如供应链的工作日程整体提前。今年9月的走秀一结束,意味着明年2月系列发布的设计工作也要开始了,否则将无法在明年5月完成打样,进入到样片拍摄和后续预热宣传。

不得不说Burberry心机很重,懂得提升关注度首先需要“制造流行”。

2011年,Burberry北京旗舰店开业,那场全息3D-Mapping大秀惊艳众人,随后引发大量报道。

Burberry对于3D技术有着深深痴迷,紧接着在2012年,Burberry台北旗舰店开张,又一次呈上了全球的3D Stream时装秀,全球消费者都可以看到现场3D时装秀直播。包括线上3D试衣间,Burberry也做过了。

全面年轻化的传播策略,“年轻人喜欢什么,我们就玩什么”

在Burberry的官网招聘页面,第一句话就是:Digital innovationis at the heart of the Burberry brand。(数字营销创新是在Burberry的心脏)。

这位160岁的老玩家,对数字营销的套路了如指掌,时刻关注最新的传播产品。比如,2011年伦敦时装周,Burberry通过Line现场网络直播时装发布会;2015年,Burberry入驻Snapchat,成为第一个吃螃蟹的奢侈品牌;同在这一年,Burberry还是第一个进驻Apple Music的时装品牌,用户可以线上听到时装秀堪称音乐会的完整原声。

转眼到2016年,Burberry更进一步,成为首个在Apple TV平台直播时装秀的时尚品牌。这意味着Burberry不再仅仅局限于时装秀的现场直播,而开始为Apple TV用户提供独家定制视频。如秀场后台采访、御用化妆顾问的王牌教程等。

Burberry俨然一副时尚天使投资人的样子,他们甚至从Burberry Acoustic项目孵化新秀乐队,开始做起了文化产业的生意。

除了这些,Burberry的创意营销也是圈粉利器。

最值得一提的是与Google合作推出的Burberry Kisses,堪称“异地狗”福音。摄像头自动抓取你的唇印,然后Burberry就会把你的吻送到指定目的地。

这几年,Burberry的套路已变成赤裸裸的“年轻人喜欢什么,我们就玩什么”。早在2015年的时装周秀场,Burberry就开始与Line跨界合作,给可妮兔和布朗熊穿上高端大气上档次Burberry,让Line的一众小伙伴儿带你看秀,又圈了不少亚洲年轻粉丝。

Burberry的数字化指标超越同类82个品牌,以至于有人称“Burberry作为一个数字营销公司,衣服设计得真不错!”

代言瞄准流量担纲,鲜肉策略+深度内容呈现

在各种创意营销之余,Burberry在代言选择上也日益年轻化,是其全面占领年轻消费市场的策略之一。

最“鲜肉”的人选莫过于小贝家的二公子,2013年,年仅8岁的罗密欧就为Burberry献上广告首秀。而在2015年圣诞节,他再登Burberry圣诞大片,这次更帅了。

2016年,Burberry正式宣布启用吴亦凡作为品牌首位华人代言人,此前很少有奢侈品牌会选择偶像式的“流量担当”作全面代言。

此外,Burberry素来重视深度广告内容,电影级呈现代价不菲,如在品牌160岁“大寿”关头,推出一只平均每秒40万人民币的“土豪”广告,与其说是广告,不如称其为浓缩版故事片,内容是致敬品牌创办人Thomas Burberry,以其一生为蓝本,与极地探险家Ernest Shackleton、和打破世界纪录英国传奇女飞行员的不同人物故事混剪而成。

这则3分多钟的广告,大概烧掉了一千多万英镑(折合日人民币约8千6百万)。平均每秒钟价值47万人民币的广告,这些钱花在了哪里?

整个制作团队完全按照大片档次配置。导演Asif Kapadia曾拿下奥斯卡最佳纪录片,最重要的是,舍得在场景上花钱。无论是搭建的战争场面,还是耗费巨大人力物力的实景雪地,都叫人让人过目不忘。

怪不得很多外国网友看完广告以后的感想是:第一次觉得广告太短,完全像一部大片的预告片,强烈要求Burberry把它直接拍成电影。对于玩得越来越嗨的Burberry来说,说不定已经在谋划“大电影”了呢。


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