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有梦想的闲鱼,阿里社交高地的又一次冲锋

2016-12-27 14:55:04来源:师天浩热度:评论

推荐语:作为二手交易平台,闲鱼一直在淡化自己电商的属性,转而强调“社区”二字。社交对阿里到底有多重要?承载阿里社交梦的咸鱼又会如何颠覆淘宝?

推荐语:作为二手交易平台,闲鱼一直在淡化自己电商的属性,转而强调“社区”二字。社交对阿里到底有多重要?承载阿里社交梦的咸鱼又会如何颠覆淘宝?

还能再高吗?去年创下单日总成交912.17亿的天猫,今年双11又一次震惊世界,单日总成交达到1207亿元。面对双11海量的折扣,许多网友会冲动消费,买多了、买重了、买无用了并不罕见,怎么办?阿里巴巴似乎早已为网友想到了解决办法,在已购物清单里你选择不需要的订单,点击右侧上方菜单第二个超链,即可一键在闲鱼转卖。

闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台App客户端,最早是其内部孵化的无数创业项目之一,经历了近两年的沉默,在2016年迎来了新的发展机遇。根据闲鱼方面公布的数据显示,两年时间里该平台上已成交闲置交易物品达了1.7亿件。虽然闲鱼做的也是交易,阿里却极力淡化它的电商色彩,有意识的开发其背后强大的社区潜力。

闲鱼的高调与使命

如果说每年双11指数增长的总成交额是国民消费能力提升的象征,闲鱼、转转、人人车等二手交易电商平台的出现,是愈趋多元的国内经济整体的缩影。2016年二手交易市场增长迅猛,独立后的闲鱼整体估值已超30亿美元。数据显示,2016年5月份活跃用户已破千万,月均6.8次,超过淘宝5.8次,京东5.1次。从人均单日使用时长上看,闲鱼25.8分钟,手机淘宝25.5分钟、京东20.1分钟,转转11.4分钟。

去年11月,业界传闻闲鱼将被拆分,成立专门事业部独立运营。今年5月,阿里巴巴集团宣布,旗下闲鱼和拍卖业务合并为同类项。闲鱼牵手拍卖后,下辖了闲鱼拍卖、闲鱼二手交易、闲鱼二手车在内等多个业务。

闲鱼要颠覆的竟然是淘宝?

此前618是京东打造的购物节日,闲鱼也在这一天启动了“闲置狂欢节”,面对记者的“是否PK京东”提问,闲鱼创始人谌伟业说,他们对干掉京东没有任何兴趣,闲鱼所要做的是颠覆淘宝。大家熟知在阿里体系里淘宝的重要性,谌伟业的豪言壮语背后,透露出如今的闲鱼在阿里体系里的地位。

让人惊讶的是,即使肩负颠覆淘宝的重担,阿里也不想为闲鱼打上“电商”的标签,谌伟业每提到闲鱼都在极力淡化“电商”两字,重点强调其“社区”属性,结合多年来阿里在社交布局上的“紧迫感”,阿里体系里闲鱼的定位远远超出了二手物品的范畴。闲鱼的“野心”也不是二手交易,甚至不是单纯的市场导向。他们要建造社区,实现覆式的服务和体验,并最终颠覆淘宝。

从来往、陌陌到如今的闲鱼与钉钉,马云从未放弃对社交梦的追逐,即使一次又一次的折戟,并不能阻止他前进的脚步。2015年马云曾说过“微信是一手好牌,但是打烂了”,惋惜之下更多的是对社交的憧憬。越来越多的数据证明,社交软件已成为网民上网使用最频繁的软件之一,占领社交高地就是拥有了一口源源不断产生流量的水池,当成就天猫成功的淘宝逐渐衰落,社交已是马云最想拿到手里的一张好牌。

正因如此,闲鱼少了电商的基因,社区成了其最大的亮点。这是闲鱼的价值,也是它的使命。

背靠好爹的闲鱼其实是一匹黑马

有阿里做好爹,闲鱼的成功被人认为是阿里强大的资源和资金注入的结果,现实却正好相反,创立之初阿里高层为闲鱼提出了一个近乎苛刻的条件:第一年不给一分钱做市场,但是产品必须做到 100 万的 DAU(日活跃用户数量)。

彼时,在马云的带领下整个阿里巴巴开始“ALL IN无线”,除了原有的天猫、淘宝的移动转型,还有来往等占据了阿里所有的精力。闲鱼就像一个生在富贵家庭里的穷孩子,思考再三谌伟业逐渐有一个清晰的逻辑,他认为闲鱼要想成功,必须要遵循一个标准::淘宝是怎么做的,我们一定不能怎么做。

面临一没有钱,二没有资源的窘境,而且自有淘宝二手频道流量不高的情况下。谌伟业认知到想要让闲鱼病毒性扩散,就要做好互动做社区。经过仔细分析Facebook建立的人与人之间通过互动、交流,从而产生信任的社区规则体系,闲鱼逐渐摸索出自己的道路。在闲鱼的实际运转中,信任是谌伟业做的第一件事情。闲鱼还引入了芝麻信用、淘宝用户等级、新浪微博等个人信息以及钱货两清的担保交易体系,以及塘主服务、客户服务体系等,建立感觉和规则上的信任。

第二件事则做的是社区鱼塘,闲鱼摒弃了淘宝时代利用类目、商品属性构建起一个个庞大的商品货架,而是将货架隐藏,利用个性化推荐只给用户展示一个相对小量级的货架,提升用户感兴趣的匹配度,并基于兴趣、地域等成立不同的鱼塘。2016年6月,闲鱼官方披露,自两年前从淘宝二手类目独立以来,闲鱼已完成从百万级用户向亿级用户量的跳跃,成交闲置物品1.7亿件,散布在各地的“鱼塘”达到了20万。

电商社区化的探索

如果只是一个简单的交易平台,有了淘宝、天猫两大体系的阿里,并不需要一个这样的闲鱼。那一刻就注定了闲鱼完全不同的玩法,社区化成了闲鱼最基本的基因。相比转转等强调效率的二手交易平台,闲鱼挖掘了二手交易背后,人通过物沟通的可能性。作为非标品的电商,信任的建立非常重要,基于地理位置、主题建立不同的社区,用户在社区中交流,在产生一定的了解下再将闲置二手物品出售,逻辑上比强调效率的模式似乎更适合二手交易。

闲鱼社区化集中体现在鱼塘里,用户登录App后会发现和主动搜索到无数基于地理位置、主题的鱼塘。用户加入到鱼塘后在上面发布相关性的闲置信息,该信息只要有人回复就会被顶到鱼塘顶端,鱼塘的模式就像物品交易的BBS、贴吧,那些塘主的角色定位也像版主、吧主。因为二手物品的定价、筛选同普通电商逻辑完全不同,二手交易用户也有着四处看看,询问二手物品详情,及协商定价的需要。鱼塘是闲鱼十分特色的创新,也暗合了二手交易对社交的需求,效果似乎十分不错。

社区化推动闲鱼快速发展,如今平台上已有超过1亿实名用户。解决了流量问题后,信任体系成为了最难啃的骨头。如果说社区化是目标,那信任就是基石。虽然基于位置、兴趣的鱼塘让二手交易从源头上少了陌生人的隔阂。但如何构建信任关乎着闲鱼用户体验,考验着闲鱼团队运营实力,更决定了闲鱼社区化究竟能走多远。

之后谌伟业把如何保证交易稳定性放在了首位,社区化让二手交易中卖方,顾忌到与买方在同一地区会更加诚信。然而随着交易规模的扩大化,闲鱼上虚假诈骗等违法行为也日益增多起来。闲鱼从一开始就对接了淘宝等级、支付宝实名认证、芝麻信用、微博账号等实时呈现用户的征信数据。此后为了增强闲鱼信任体系的构建,专门推出了自己的信用产品闲鱼号。

新的闲鱼号同公安网数据校验接通,并结合阿里巴巴的生物识别及无线安全技术,来确保用户身份真实可信。如今用户想要开通闲鱼号,在以前实名认证的基础上,用户还要对着摄像头根据系统提示“左右摇头”等动作完成摄录,更高规格的实名认证将加强闲鱼的信任体系的构建。

信任体系的完善,解决了后顾之忧。2016年闲鱼在社区的道路上进入大踏步阶段,先期投入1亿资金开展“百城千集”等项目,夯实“鱼塘”的发展。目前闲鱼鱼塘用户的强互动数量是普通闲鱼用户的2.2倍。因为闲鱼里相当一部分用户更倾向与“邻居”进行社区交易,鱼塘的社区属性极大地促成了交易,而交易反过来又强化了社区的黏性,似乎一切都在按照谌伟业设定好的剧本在走。

据今年3月第一财经商业数据中心发布的《2016 分享经济发展报告》显示,闲鱼从2015年4月开始试水鱼塘以来,在全国已有超过12.5万个鱼塘,其中最大的北京天通苑的“中滩村”鱼塘,用户数已达34000人,上海、广州、深圳、杭州、重庆、天津、石家庄等多个城市都有万人规模的“鱼塘”。闲鱼的用户群已覆盖全国各大城市,其中一、二线城市占比超过55%。鱼塘已经成为了闲鱼活跃循环的基本组织单元,如今闲鱼用户每天的人均互动高达12次,每0.3秒就能卖出一件物品。

对于闲鱼社区化外界的评价有好有坏,然而无论是阿里体系内的定位使然,还是社区属性天然的有助于二手交易规模化发展,在社区化上闲鱼将要一直走下去。而电商的大环境里,社交化也已是定势,先是腾讯京东的京腾计划,后有拼多多、萌店等新兴社交电商的崛起,在补足社交基因方面,闲鱼承载着阿里以社交奠定未来发展基础的使命。

承载着阿里的社交梦

“闲鱼对干掉京东毫无兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。”今年6月谌伟业一番话,极力淡化着闲鱼“电商”两个字转而强调“社区”概念。上文说过,有了天猫、淘宝,阿里不再需要一个新的电商平台。另外移动互联网的到来,流量向社交App转移,曾经淘宝以庞大的流量构建起阿里帝国,要想延续帝国的疆域,流量的走向就是阿里布局的重点。阿里的社交梦并不是马云一时兴起,这是阿里未来十年命运的维系,当闲鱼以社区从0做到100万时,看到希望的阿里将其作为了重点培植的对象。

阿里对闲鱼的再造,颇有时代色彩。早年间阿里从B2B业务转向C2C推出了淘宝,当时面临着最大的竞争对手就是eBay,受益于对国内消费者心理的把握,淘宝强势的运营能力很快在国内打败这个来自大洋彼岸的对手,直到2007年,终于将eBay赶出中国。在eBay的业务线里,二手交易占据着20%的规模。而淘宝也很早就布局这一块市场,淘宝二手交易业务早在闲鱼出现之前就存在多年,只是一直未能做大。

当eBay被赶出中国,淘宝成为了国内C2C唯一的巨头。许多媒体发现,淘宝的C2C同美国eBay并不一样,eBay以拍卖为主,淘宝聚焦的是个人开店。这同当时经济大背景息息相关,彼时中国经济发展时间较短,相比拍卖、二手交易等复杂的消费需求,更简单直接的商品消费是主流。随着国内消费者收入的增加及消费品的普及,二手交易也在近年来迎来了发展契机。

据《2016分享经济发展报告》报告显示,2016年,中国闲置市场规模保守预计将达到4000亿。无论是抢占闲置二手交易市场,还是为实现阿里社交梦,闲鱼都已走了很远。从鱼塘到闲鱼号,闲鱼一步一步的探索着自己的路径。不过,留给闲鱼的并不全是乐观的猜想,就像微信苦苦挣扎如何将社区与电商结合的泥潭一样,闲鱼如何把交易同社区完美的融合一体,同样会是个难题。

今年双11天猫又一次创下了全球记录,1207亿元的日总成交还能再被突破吗?答案似乎很明确,如今以做到很大很大的阿里,未来将面临着增长迟缓带来的阵痛,未来闲鱼承载的不仅仅是阿里的社交梦,还有反哺阿里帝国整体增长的压力。今年马云一句“电商将消失”,让人意识到未来的阿里线上线下会同步发展。如今,在各大城市成立鱼塘的闲鱼发展迅速,明年这一政策或会继续执行下去,以物为媒介把人圈在社区的思路很超前,闲鱼能否完成阿里的社交梦,2017年将是关键的一年。


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