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如果你还看不懂平台型生态 一定是因为搞混了这几个关键词

2017-01-19 10:50:41来源:笔记侠热度:评论

商业模式我们很早的时候就有一个定义:利益相关者的交易结构。这些利益相关者要从事一定的商业活动,我们从六个不同的维度描述它,这是我们对商业模式的定义。

构建平台型生态系统的四个关键,这里有两个概念我想稍微澄清一下。

一个概念是商业模式,商业模式种类非常多,平台型商业模式是目前大家比较熟悉的一种商业模式;

另外一个概念是生态系统,生态系统可以理解是一群持续交易的企业聚合体。

商业模式我们很早的时候就有一个定义:利益相关者的交易结构。这些利益相关者要从事一定的商业活动,我们从六个不同的维度描述它,这是我们对商业模式的定义。

一、平台型商业模式和生态系统的关系

1、类型

我们把平台型商业模式类型又分成两大类:

1)单边平台模式;

在一个企业内,业务活动由两类利益相关方从事:一类由公司做,叫平台;一类由一个一个小的细胞组织来做,我们将组织称之为业务自主体。

比如韩都衣舍就是典型的单边平台商业模式。它在网上做服装,从事很多业务活动,它把它的业务活动分成两类:

一类是由公司总部来做,有2000人干这件事,品牌策划运营、生产、摄影、物流、仓储等等。

还有一类是由将近300个三人组来做,比如定款定价、页面制作、出入仓的管理等等,这种商业模式我们叫企业内的平台,或者叫单边平台商业模式。

我们有一个标准的描述商业模式的方法,我们叫业务系统图。有哪些利益相关方,大家在从事什么样的业务活动,相互之间是否有交易,交易关系是怎样的。这是单边平台,第一类平台型商业模式。

2)多边或者双边平台商业模式

如下所示:这是一个社区型商业模式业务系统图,以及几大要素的关键内容。

有一个中心企业,左边一堆卖方,右边一堆买方。大家通过这个平台提供的基础设施进行交易,平台有自己的定位,有很多很不一样的盈利模式。

我们把非价差性质、非剩余性质盈利模式的企业叫做多边平台型企业,盈利模式是非价差的,收租金的也好,收广告费的也好,收分成的也好,这都属于平台型盈利模式。

相应的,这个平台要构建好需要很多不一样的关键资源能力。

2、商业模式和生态系统的关系

最近一年在中国大家讲生态系统的概念比较多,但我们觉得澄清一些概念有助于我们对这些新的现象,或者将要出现的新现象进行更准确的描述和理解。

比如我们对商业模式和生态系统关系是这么理解的,在线旅游这个行业有很多企业,比如携程,携程和它的利益相关方构成整体,我们叫以携程为焦点企业的生态系统。

同样是在线旅游行业还有很多其它公司,比如艺龙,艺龙也有一些和它持续交易的利益相关方,以它为中心也有以艺龙为中心的商业生态系统,携程和艺龙的商业模式是一样的,都叫在线旅游代理商商业模式。

所以我们讲携程和艺龙属于一类生态系统,同时它们的商业模式也是一样的。再看去哪儿,它也有一个以它为中心的生态系统。你会发现,这三个公司及利益相关方所要干的事,从事的业务活动,也叫价值链环节,其实是一样的。所以我们把这三个生态系统叫同类生态系统。

在线旅游行业,这三个生态系统属于一种类型,但它们焦点企业的商业模式非常不一样,就好比金刚石和石墨,它们的元素构成是一样的,但可以有很不一样的结构。这是商业模式和生态系统的概念,同一个行业有可能存在同类的生态系统,这类生态系统当中利益相关方商业模式不太一样。

当然也可以有不同类的生态系统,比如零售行业,线下的生态系统都是一类的,线上是另一类,还有线上线下的,它们就属于三种不同类型的生态系统。

相应的焦点企业的商业模式也可以非常不一样。所以我们在看企业的时候,可以有这样一个竞争格局的看法:既可以从战略角度看这个行业有哪些采取不一样战略的企业,又可以从商业模式角度去看它们可以有哪些不一样的企业。

当然,还可以从不同的生态系统类型的角度去看这些企业的商业模式、战略有什么不同,这是我们描述不同行业用的一个新的框架。

3、在3种角度做重要决策

因此,在这样一些基本概念的指导下,你会发现,作为具体企业能够做的重要决策有三种:

第一,在战略空间中做决策。大家是基于传统的企业边界,内部利益相关方从事的业务活动集合。在企业边界上,我们能够做的重要决策实际上是定战略,战略是确定一个公司面临的顾客是谁,你给他提供什么样有价值的产品。

第二,站在生态系统角度,你会发现:这个企业会有商业模式的选择,你可以改变你的边界,你可以重新构造不一样的交易结构,让你在同类生态系统当中获取独特的竞争优势,这是生态系统视角。

第三,站在商业生态群、商业生态系的角度,你会发现,同样一个行业的生态系统当中,大家可以有很不一样的构成要素。比如在线旅游行业,可以有携程、艺龙、去哪儿网这一类的,也有Airbnb这一类的,它们的利益相关方构成很不一样。

当然,你还可以创造新的不一样的共生体,新的生态系统元素集合,我们叫新的共生体。你可以利用新的技术、新的资源的利益相关方打造新的共生体。你可以在这个共生体当中构造新的、不一样的企业商业模式。

在一个既定的商业模式下构建这个企业的战略是什么样的,我们既可以从下往上看,从企业边界往外看,一层一层地看企业怎么样定战略,怎么样确定模式,怎么样确定共生体的选择;

也可以从上往下看,比如用友的发展是从企业往生态系统,从下往上看,而李大学(磁云科技CEO)过去一年多做的事是从上往下看。这两个虽然是同一个东西,但当你站在不同企业边界里,考虑从上往下还是从下往上的时候,难度不一样,转换差异非常大,这是我们讲平台型商业系统构建关键的基本概念。

4、技术和商业模式到底是什么关系?

我们认为,技术是企业经营活动很重要的构成要素,同时技术是新产品产生的来源。

因此从这样一个角度来说,这两者之间的关系,技术可以分成三类(如上图):

1)渐进型技术,它一定会对企业战略选择产生影响,对企业顾客、产品选择产生影响。

2)重大技术创新,它一定会对战略产生影响,但对商业模式选择和共生体空间构建不一定会产生影响,有可能有影响,有可能没有影响。

3)技术系统变革和技术范式的变化,它一定会对企业的战略选择、商业模式设计、共生体构建产生影响。这就是为什么过去几年互联网、移动互联网包括未来的技术范式发生重大变化,会对企业产生那么大影响的重要原因。

这是技术创新对三个空间的影响。 

二、构建平台型生态系统的四个关键

构建平台型生态系统的四个关键分别是:基本原则、核心理念、路径设计、行动方向。

1.基本原则

第一,你在构建一个新的平台型生态系统时,首先一定要为这个生态群创造价值。价值创造是怎么来的?站在刚才的视角下看企业的时候会发现很简单,一群持续交易的利益相关方(都是从事增值活动的),你会发现有个总收入,这个总收入叫交易价值。

大家用不一样的交易结构进行交易的时候,所有的管理费用都是交易成本。交易结构不一样,交易成本也不一样。一群利益相关方交易的总收入减去交易成本叫价值空间,价值空间交易的产品服务成本,我们叫货币成本,剩下叫价值创造。

也就是这一群利益相关方,不管是内部还是外部的,它们的剩余之和我们叫价值创造。当你要设计一个新的生态系统的时候,基于你这个焦点企业的生态系统,你首先要能够为这个生态系统创造价值,这是非常重要的。

比如这是我们曾经分析的风电行业,价值创造到底从哪里产生的?各个部分有多少,你都可以把一个行业一个行业、一个项目一个项目,一个个企业为中心的生态系统的交易价值、交易成本和交易风险描述清楚。

你会发现,在这个行业里无数的玩家,大家都有可能是持续的交易关系,它们各自在总的交易价值当中占的份额是多少,总的交易价值是多少,交易增值是多少,都可以计算出来的。你就会知道你新构建的交易结构和以前的相比能不能创造出新价值,如果不能创造新价值,你会发现你这个生态系统构建将非常困难,一定要能够创造价值。

第二,光创造价值还不够,你还要能够创造足够大的增量价值,和别的生态系统比,你必须创造大于你这个新的利益相关方跟你一起交易的机会成本。如果不超过这个,那你这个生态系统也是建立不起来的。

比方说前两年比较火的美甲O2O,和传统美容店里美甲相比,各个利益相关方的收入成本变化如果不能持续大于曾经的收入、各个利益相关方的收入,你会发现想持续比较困难。即使你有很多钱烧,但最后没产生足够大的增量价值,这个模式就很难持续。

因此,我们在设计一个平台型生态系统的时候,首先要能够创造价值,但光创造价值还不够,还要创造足够大的增量价值。

简单来说,和你一起玩的这些玩家,他在你生态系统中投入的资源能力的机会成本要能够通过新的生态系统的构建来覆盖掉,而且要足够高。

2.核心理念

我们要有生态系统的共荣理念。

我们以前讲企业竞争的时候,都是站在企业边界角度去看我到底有什么样的竞争优势,现在光看企业角度不够了,你会发现你的利益相关方形成这样的生态系统的竞争优势也是非常重要的。

我们这里有一个示意图讲企业竞争优势和生态系统竞争优势,可以分成四格。我们主张的价值观是在这个生态系统当中你要强,但你的生态系统和别的生态系统比也要强,在第一象限是最好的。要达到第一象限,你必须要有合作、连接、开放、共享的理念,共荣的理念,这是非常重要的。

比如IBM构建的技术生态系统,它把它的钱给行业的VC,它做LP,不做GP。大多数有钱的公司都希望自己做GP,然后掏点LP的钱,再找点别的LP的钱,在这个产业生态群里面进行投资。

IBM是我们见到比较早的把它的钱投到生态当中,但是以LP的方式,给到这个生态当中的VC,然后他们去投。它会看这个过程当中建立什么样新的交易关系,除了股权投资间接关系之外,还有新的业务交易关系。

整个生态群所有的、已经在的利益相关方和将要出现的、新的利益相关方,通过这种方式建立连接,从而分享新生态产生的价值。


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