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2017年内容创业有哪些困境、趋势与玩法?

2017-02-06 16:04:12来源:热点微评热度:评论

据统计,这一年宣布获得过单轮超1000万融资的“自媒体”项目就有37家,早期投资单轮额度超过1000万的项目,估值多半在1亿以上。

都说2016年内容创业异常火爆,一方面BAT都在押宝内容平台,另一方面,内容创业者开始进入收获期。据统计,这一年宣布获得过单轮超1000万融资的“自媒体”项目就有37家,早期投资单轮额度超过1000万的项目,估值多半在1亿以上。

然而真正深入到内容创业一线你会发现,竞争远比想象的激烈。低质内容泛滥、劣币驱逐良币大有抬头之势。与少数人脱颖而出形成鲜明对比的是,许多优秀但不够卓越的内容创业者陷入了与抄袭者、低俗制造者的无序竞争。

那么对真正有志于通过内容创业实现自我价值的人,尤其是依然处于起步阶段的人来说,2017年应该如何玩?如何在这最后的红利期脱颖而出?这里有几个不成熟的小建议供大家参考。

解决涨粉难与流量困境:优先考虑开放平台而不是微信

目前来看,内容创业也呈现出二八定律,即20%的头部内容生产者或创业者坐享风口红利,大致应该吃下了行业80%的利润。

另一面,微信用户打开率平均数在持续下降,从以下易赞平台通过微信公众平台开放接口获取的相关数据来看,微信公众号平均新增关注人数也在呈现下降趋势,公众号涨粉越来越难。

可以知道,早期红利过去之后,大V已经牢牢掌握海量粉丝并形成了流量粉丝与付费模式的玩法,但多数自媒体或内容创业者还在面临着涨粉难与流量、商业变现的困境。不过,从大环境看,目前自媒体面临的渠道困境已经不存在了。

有一种说法是,目前平台太多,而内容不够用。现在不仅有百家号、今日头条、企鹅自媒体、微信公众号、网易、凤凰、搜狐、新浪、一点资讯与UC订阅号等主流媒体平台,还有迅雷号、天涯号、淘宝头条号等许多工具类内容平台。

平台和渠道虽然多,但内容创业者应该有分级意识,比如哪些平台是第一梯队,哪些平台承担什么角色?这些因人而异,当然也有一些大的原则可以遵循。

首先,做内容分发的平台很多,但真正把平台作为战略核心去做的并不多。百家号、头条号无疑是决心最大,战略意义也最重的。这种平台显然需要更深度的关注。

其次,对于内容创业,名比利更重要。而名的关键其实就是粉丝的多少。前面说到,微信的粉丝已经过了红利期。

但值得注意的是,百家号和头条号最近不约而同地把注意力转移到了粉丝积累这件事上,支持优质头部作者和优质内容的力度空前加强,也在产品细节上增加了很多导流和吸粉的小心思。

比如头条号,用户只有在关注账号的情况下才能看到该账号的全部内容,另外明星入驻也跟着带来大批粉丝流量。可以说,当下内容平台吸纳粉丝和放大流量价值的效果比以前更好,相应地,也给了内容创业者更有利的生存基础。

当然,内容创业的变现空间也值得考量。随着百家号、头条号、UC订阅号等各大平台推出真金白银的内容生产者扶持计划,内容的价值将更为突出。

而平台方的大力扶持,可以或多或少驱动自媒体专注优质内容创作,摆脱一些商业利益的纠葛与束缚。对于大量挣扎在生存边缘,苦于积累粉丝、获取流量和内容变现的草根自媒体来说,有着很强的撬动作用。

定位定位还是定位,垂直细分领域更容易收割红利

如果有内容创业者在2017年才开始步入赛道,那么内容定位越细分越垂直越好。因为当前来看,许多热门领域比如科技、时尚、娱乐、情感、电影、汽车等的内容赛道已经挤满了头部大V,粉丝红利已经被收割完毕,新入场者想要从这些大V口中抢食难度非常大。

在2017年,越是小切口、越是垂直化的内容创业者,发展潜力会越大。从过去一年看,离钱近的行业,如互联网科技、时尚、汽车、金融、母婴,电影、娱乐、房产等变现方式多,金融财经领域的如功夫财经,野马财经,财经八卦,政商参阅等均收获了资本的橄榄枝。

但许多垂直领域往往能收割更精准的稳定的粉丝群,我们看到套现1.78亿同道大叔研究的是星座文化,六神磊磊读的是金庸,王左中右点评的是西游记。这些成功的大V内容定位都非常细分、垂直。

定位切入口小意味着对应的读者群很精准,同一赛道的竞争者少,如果具备持续的优质内容产出的能力,往往能快速收割该领域红利做到头部。

不少垂直领域的内容创业项目取得了大额的融资,比如壹心理、有车以后、一条视频、玩车教授,有些开始将内容结合教育、汽车、体育、电商等商业模式进行延伸。一些行业垂直媒体平台也推出了行业深度报告为付费会员们提供包括线下活动、数据服务等在内的增值性服务。

“新榜”的崛起就是一列。像这样能够提供数据监测、服务中介、投资孵化等的专业服务平台,对内容产业的影响力开始彰显。这对于垂直领域的内容创业者来说也是大环境的利好。

像产品经理一样做优质内容

另外一个趋势是,目前各种垂直社区、短视频、直播先后崛起,各大内容平台也开始不断丰富内容形态与玩法规则。从百家号、今日头条等平台模式可以看出,各家都基本上接入了资讯、视频、直播、问答等多元化内容形态,创作的自由度与机会更大。与此同时,内容创业者的角色与战略打法也需要转变。

一方面,创业者需要从内容生产者向产品经理的角色转变。因为如何以多元化的形式打造内容运营矩阵、抓住有对应偏好的读者非常关键。

另一方面,内容创业者已经迎来了多平台崛起的时代,优先重心运营好几个平台,专注于优质内容的创作,才能在新一轮流量价值的分配中掌握主动权。

目前来看,UC主要借助阿里大文娱的内容体系,做内容分发新媒体平台,打通内容电商,腾讯则已经形成企鹅媒体平台、QQ公众号、微信公众平台的多平台矩阵布局,来迎合内容创业者在大的内容平台内打通粉丝流通的需求。

正发力的百度不可小觑,作为一家搜索引擎公司,内容抓取与技术标签化、建立索引库等,一直是百度的核心能力之一。

目前百家号表示,将内容分发到手机百度资讯流、百度搜索、百度浏览器等百度自有渠道及WiFi万能钥匙等百度联盟的合作伙伴中,并在现有的文字及视频类型上扩充图集模式、直播模式以及VR/AR模式,对应是优质作者对内容形式创新并获取更丰富的粉丝流量资源、商业变现、影响力扩散的多重需求。

而这种模式对于内容创业者来说,是不能错失的红利窗口。从这些新兴平台的扶持方式与内容分发战略与模式的变化中嗅到新的打法非常关键。

IP化是创业生存的硬通货

IP化账号将成为未来内容创业领域的一个趋势。2016年,Papi酱、咪蒙、六神磊磊、罗辑思维等等大受追捧,不单单因为他们通过自身内容特质成功塑造出人格化的账号,让用户有更多参与感,更以其高辨识度、高粉丝转化、高变现价值等特点,获得大批资本青睐。

有人说到一个现象,杂志的公众号没人看,花钱追大V的人却不少,能够真正IP化的内容创业者往往更容易获得融资或高位套现。比如不久前自媒体高飞传媒创始人出售旗下拥有2300万女性粉丝的公众号;“餐饮老板内参”与“一条”等相对人格化的账号早在2015年就获得了数千万融资。

可以看到,内容资本暗潮涌动对应的都是这类人格化IP化的内容模式。而在IP化之后,内容变现途径才会进一步拓宽,比如广告、电商、社群活动、电子读物、线上讲座等等。在2017年,这种趋势或将更加明显。

作为内容创业者,需要思考如何持续创造有个人标签化的内容,并塑造一种差异化的、有辨识度的品牌。

在这里,依然需要产出优质内容来支撑并包装个人IP的孵化,包括通过优质内容彰显独立人格,驱动粉丝社群,形成稳定的商业变现转化模式。此外,团队化、公司化也使得内容对接交易与商业化的过程有更大的想象空间。

说到底,高质量内容产出是带动背后的人形成品牌符号的基础,专注于人格化的内容创造,让内容成为一个IP,应该是当下内容创业者魅力化生存的硬通货与目标。

行业洗牌:做深优质内容者,将掌握主动权

2017年,也将是行业洗牌的一年。当下内容创业者基于变现的需求往往导致商业化过重,优质内容产出受阻,泡沫就会因此而浮现。如果说产生优质内容、获取流量和变现是内容创业的三部曲,但如前所述,从平台争夺到资本进入,持续的优质内容产出才是流量与商业化的基石。

从大的环境看,新增人口红利正在消褪,存量用户在内容消费的过程中逐步完善了对互联网的认知,粗浅低俗的内容与标题党在未来越来越难占领用户心智。

而IP化运营也不可能建立在空中楼阁般的愿景之上,内容创业者若能确保优质内容作为商业化的基础,将在百家号、企鹅号、UC号、头条号等诸多平台的竞争中,获得流量的优先入口位置。也就是说,谁在内容的优质度上做深,并持续优化自身的运营模式,下半场就能获得主动权。

尽管泡沫存在,但好在人们的精神消费需求一直在上涨。苹果手机卖不动了,但软件服务营收高速增长。

从当前的资本市场来看,内容创业领域正处于一个新的风口。创业邦创投库公开披露的数据整理显示,内容产业的融资金额达到45亿美金,增长速度仅次于电商、互联网金融,呈现快速增长的趋势。

总之,从自媒体的传播性、盈利条件、商业模式构建可能性以及品牌彰显的内外部环境条件来看,目前是各领域有料有个性或者深度的优质内容生产者迅速扩大影响力、实现自我破局的一个更好的时代。

因此,各位内容创业者怎么玩、怎么破局,应该做好规划,并把握好接下来这一年的红利风口。


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