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谁能更好地预测一项创意是否会成功?

2016-02-18 11:09:20来源:互联网热度:评论

每一次创新都始于有创意的想法,那么,在一个新创意被提出的时候,到底谁是评判这个创意是否成功的最佳人选呢?创意的提出者?还是负责评估创意的经理?

每一次创新都始于有创意的想法,但是光有好的创意当然不够。也有很多时候,那些被行业专家们否定的创意却会成为最热门的大众选择,像《哈利·波特》、《星球大战》、图形化的用户界面以及电话在还只是创意的时候就曾不被看好。那么,在一个新创意被提出的时候,到底谁是评判这个创意是否成功的最佳人选呢?创意的提出者?还是负责评估创意的经理?

谁能更好地预测一项创意是否会成功?

根据斯坦福商学院Justin Berg教授的研究表明,答案其实是“两者都不是”。Berg教授的研究方向是“创造性预测(creative forecasting)”,即预测创意是否能够成功的技能。他的调查表明,虽然经理们拥有丰富的知识和经验,但他们并不是预测创意是否能成功的最佳人选。同样,创意的提出者也不是最佳人选。他认为,最好的裁判是创意提出者的同侪,也就是那些自己就持续专注于提出新想法的人。

Justin Berg针对马戏团艺术行业的创造性预测进行了大量研究。与他一起进行研究的是太阳剧团的前创意总监James Tanabe以及经验丰富的马戏团艺术家Lena Gutschank。在马戏团行业,创意的产生通常分为两个步骤:创意人员负责想出新的动作,经理负责评估是否将这些动作纳入到之后的演出中。所以,经理扮演的是位于创意人和观众之间的看门人角色,这与许多组织和行业的角色分配有类似之处。

Berg教授及其团队从全世界收集了150个创作者所提交的马戏团动作视频。接下来,他们有请339名马戏团专家——包括创造者和经理——观看10段视频,并预测每段视频是否可能成功。具体来说,参与者们需要预测每段视频是否会受到观众喜欢,以及观众是否愿意付钱观看。在此之后,他们通过13000名观众的态度来对这些预测的准确性进行评估。

Berg教授发现,创造者对于自己所提出的创意并不能很好地进行预测:他们过高地估计了这些视频在观众中的反响。然而,创造者却能比经理更准确地预测同侪所提出的创意。与经理相比,创造者的一个优势在于他们能够认识到新创意,以及与传统马戏不同的表演中所蕴藏的价值。经理往往更倾向于传统表演,因而总是过低地评估新创意。虽然有一些新创意确实得不到观众的喜欢,但那些最成功的视频通常包含很多非常有新意的动作。创造者往往能比经理们更能很好的预测自己的创意。

令人讶异的是大部分经理都曾经是创造者。“人们可能会认为,如果你是一个成功的创造者,你就会有良好的品味,当你被提拔为经理之后,这种良好的品味仍然会伴随着你,”Berg教授说。“但是这项调查显示,创造者的角色可能会提高良好的品味,而经理的角色却可能会削弱良好的品味。”

Berg教授认为,创造者的预测准确度之所以比经理高,是因为两个角色之间存在的不同:创造者专注于产生创意,而经理却专注于评估创意。Berg教授解释道:“但我们在想创意的时候,我们首先会进行不一样的思考,寻找可能有价值的新联系或者新结合。当我们想出来之后,我们在评估创意时,我们会基于以往的知识和经验,进行同一化思考。由于经理是在创造者提出创意之后进行评估,因此他们会跳过不一样的思考,直接进行同一化思考。”在评估创意时,“单一的同一化思考很危险,因为这会使你仅仅依赖过去,”Berg教授说。“未来会成功的创意可能与以往成功的创意不一样。不一样的思考会帮助人们接受未来可能会成功的新想法。”

在此之后,Berg教授进行了马戏团研究的跟踪试验,他运用实验室试验检测了这种角色不同所产生的影响。他随机给参与者分配角色:创造者提出新的产品创意,经理提出评估产品创意hr369.com的标准。之后,所有的参与者都要根据顾客的喜好程度对四个创意进行排名。而在此之前,这四个创意已经经由顾客提前测试,顾客所列出的排名显示,最好的创意就是最有新意的那个创意。这次的试验结果与马戏团研究结果相符,创造者比经理们更可能正确地将最好的创意排在前列。

由于在预测新创意的成功与否方面,创造者总体要比经理们表现良好,因此各个公司,特别是那些创新行业的公司,或许需要重新思考如何定位创造者和经理的角色。Berg教授说,如果在一个组织中,创造者只负责创造,经理们只负责管理,那么这个组织就会失去将不同的思考方式运用到一项任务中所带来的好处。各个公司不应该仅仅让经理来对创意进行评估和挑选,而是应当让创造者为他们的同侪投票。“创造者已经形成了对别人想法的评估能力,而这种能力很少被用到,” Berg说。同样地,经理可以考虑将提出更多的创意融入到他们的角色当中,这会提高他们的预测准确性。“我们发现将两者融为一体的角色——承担创造者任务的经理——比单纯的经理更能准确的进行预测,” Berg解释道。

但是人们难道不应该进行专业细分,将精力集中到一个领域,在该领域造诣深厚吗?对于一个需要以最有效的方式完成任务的公司来说,专业化十分有用。但是对于一个寻求创新的组织来说,专业化并不是一个很好的办法。“在创造性预测和接纳新创意方面,将创造者和经理这两个角色分开或许并不是一个很好的策略,” Berg说,“在商业世界,消除专业化已经成为一种趋势。越来越多的人拥有越来越多的技能。对于创造性预测来说,这或许是一件好事。”


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