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北上广的热点永远都离不开这几样东西

2016-07-15 09:31:16来源:李叫兽热度:评论

当说到借助“热点”,很多人首先想到的就是借时事——冥王星有了新发现,赶紧发张海报说:“王二狗牌充电器,远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone,赶紧发条微博说:“谁能比我更薄?”

当说到借助“热点”,很多人首先想到的就是借时事——冥王星有了新发现,赶紧发张海报说:“王二狗牌充电器,远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone,赶紧发条微博说:“谁能比我更薄?”

但我认为这并不是最应该借助的“热点”。

实际上,很多成功的传播活动,真正借助的热点并不是时事,而是当下的文化环境下,人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里,我称之为——“月经式需求”。

经过经济条件和身份的变化,在精彩和压力共存的生存环境中,高知识高地位却没太多资本的北上广白领们,有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”?

1、外部压力带来的夺回控制感需求

很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力,感觉不能随心所欲做自己想做的事情,失去了对自己的控制感。

而很多营销活动,就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

近期的“逃离北上广”事件,新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。

很多人果然表示“要放下工作,说走就走。”

如果稍微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月,就会集中爆发一次。比如之前火爆的辞职事件:“世界那么大,我想去看看。”还有网上流传甚广的段子:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”甚至2月份很火的话题:到底是逃离北上广还是逃回北上广?

之前在知乎上看到一个问题:“我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万,办公室HR。怎样才能一步步靠近我的理想?”

还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。

究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁),恰好看到了挣脱这种控制的活动,短暂幻想夺回对自己自由的权。

对自己的控制感,就像喝水、吃饭和性一样,是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活,就会产生消极的体验。比如一项针对养老院的研究发现,同样一批病人,那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人,比那些事事都被照顾的老人,活的更久更健康。因为那些事事被照顾,连花草的位置都被固定好的人,对自己的控制感就降低了。

很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感,让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时,自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。这种需求持续存在,就等着隔段时间被激活一次。

那营销人如何借用这个需求呢?关键的方法就是:寻找控制这些人的外部力量,然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等)

比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”,让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由,于是你可以帮助他们暂时解脱,自己控制自己:

比如升职目标是一种“控制他们的外部力量”,让他们无法自由自在地生活,不得不加班并迎合领导,于是有人号召辞职创业,“做自己的主”,“当自己的老板”。

甚至,即使创业了,项目的盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力量”,让他们不能做自己想做的事情,于是又有新的号召……

总之,对北上广的白领来说,“责任”和“自由”是一种永恒的冲突,在社会压力如此之大的时代,他们解决这个冲突的办法就是:行动上履行责任,思想上向往自由。

而很多网红偶像、企业品牌等,发起的活动,如果提供了一种“短暂的自由幻想”,让他们夺回控制感,就容易获得支持。

2、角色变化带来的怀旧需求

北上广的新白领们,不断面临着各种变化:很多人本来是外来群体,后来变成“新北京人”、“新上海人”;本来是大学生,毕业转身一变成为白领;本来是白领,转身一变加入创业公司变成创业者;本来自己辛苦努力照顾自己,突然发现有了孩子,多一个人需要照顾……

这种角色、身份、环境的不断变化,让人对自己的生活产生了“不连续感”,难以像自己确认“我是谁”——“现在的我还是昨天的我吗?”、“我变了吗?”、“我现在到底是谁?是生长在三线城市的孩子,还是新时代北京人?”、“我是一个年轻美女,还是一个漂亮妈妈?”。

而一旦人更多产生这种“不连续感”,角色身份模糊,就容易触发怀旧心理。比如毕业季时,大学生面临身份转变,产生了不连续感,自然会不断怀旧。相比之下,一辈子面朝黄土背朝天的古代农民,因为角色身份固定,不那么容易产生怀旧。

这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中,怀旧,也成为了一种月经式需求——长期存在、等待被利用,并定期爆发。比如各种电影,每隔一段时间,就帮我们再回想一遍曾经做过的事:《我的少女时代》、《同桌的你》、《港囧》、《魔兽》、《那些年,我们一起追的女孩》。

各种金句段子,不断爆火,让我们一遍遍回到过去,确认“自己曾经是谁”:“小时候刮奖刮出‘谢’字还不扔,非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手,和后来太多的事情一模一样。”;“从前的车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人。

还有各种爆火的事件,比如呼唤六小龄童上春晚。“哪怕春晚六小龄童直播吃桃子,我也能嗑着瓜子,看一晚上。”

那么在营销上,如果你想刺激人参加某个活动,如何利用这种怀旧心理呢?

很简单,既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”,让人觉得“我还是过去的我”,你就问自己两个问题就行了:

step 1. 我想让用户(也可以是粉丝、消费者)做什么?

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

比如你是卖培训的:

step 1. 我想让用户做什么?

想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

高中时的学习(当然也可以是其他的)。

所以,某公众号可以策划这个活动:《我准备好了40张书桌,等你回到高中》。“你有多久没有连续10小时读书学习了?有人说,他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在,我们策划一个活动,让你这周末回到高中……”

比如企业家俱乐部的活动:

step 1. 我想让用户做什么?

想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动,来吃苦。

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

这些企业家年轻时的自己(吃苦奋斗)。


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